2015年12月25日，央行下發(fā)《關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶服務(wù)加強(qiáng)賬戶管理的通知》，規(guī)定銀行建立賬戶分類管理的機(jī)制。賬戶開立渠道的拓展和分級將對未來直銷銀行的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，而且隨著功能日趨完善，直銷銀行作為理財(cái)銷售渠道的優(yōu)勢將更加明顯。直銷銀行的差異化進(jìn)程勢必加速到來。

賬戶分類直銷銀行功能補(bǔ)全

目前，國內(nèi)已有近30家商業(yè)銀行的直銷銀行上線。雖然建設(shè)直銷銀行的意圖之一是打破中小銀行商業(yè)經(jīng)營的地域限制，但此前直銷銀行的體驗(yàn)并不便利。

《通知》中描述的直銷銀行賬戶開戶方式將更加多樣，用戶不僅可通過傳統(tǒng)網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等渠道，也可利用VTM等新型渠道。雖然全功能賬戶的開立仍需人工面審，但用戶只要有任何一家銀行的Ⅰ類賬戶，就可遠(yuǎn)程申請開立不限于這家銀行的Ⅱ類賬戶和Ⅰ類賬戶?！锻ㄖ穲?zhí)行后，直銷銀行理財(cái)銷售渠道的價(jià)格優(yōu)勢將得到更多體現(xiàn)。

《通知》對Ⅱ類賬戶的開立即對目前存量直銷銀行賬戶的開戶方式進(jìn)行認(rèn)可，也對今后可能出現(xiàn)的新的賬戶開立方式給予了支持，這一點(diǎn)對于直銷銀行今后的發(fā)展和銀行的去網(wǎng)點(diǎn)化改革都是很大支持。從根本上看，這是普惠金融的體現(xiàn)，方便了大家使用直銷銀行。

對于直銷銀行的另一大利好，也體現(xiàn)在理財(cái)產(chǎn)品的銷售上，即對于在直銷銀行平臺上購買理財(cái)產(chǎn)品的額度不再限制。

從《通知》看，Ⅱ類賬戶與Ⅰ類賬戶最大的區(qū)別是不能存取現(xiàn)金、不能向非綁定賬戶轉(zhuǎn)賬，消費(fèi)支付和繳費(fèi)也有限額，單日最高不超過1萬元，但其購買理財(cái)產(chǎn)品的額度并不受限制。

同時(shí)，Ⅰ類賬戶還可進(jìn)行小額的日常消費(fèi)和支付，而剩余資金則可以原路返回同名Ⅰ類賬戶，在安全的同時(shí)，也能滿足一定的支付需求。

競爭更直接差異化進(jìn)程將加速

目前來看，商業(yè)銀行對于直銷銀行的定位依然還是對原有渠道的補(bǔ)充，如零售渠道的拓展、流量引入、增加用戶黏性等。而在整體架構(gòu)上，直銷銀行主要是作為線上和線下渠道中間的一環(huán)。如一些銀行將網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、直銷銀行等構(gòu)成線上渠道，而在線下則在普通網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)上大力發(fā)展社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)。

由于目前遠(yuǎn)程開戶依然受到一定限制，直銷銀行整體上的產(chǎn)品導(dǎo)向和同質(zhì)化比較嚴(yán)重，集中在銷售余額類理財(cái)、智能存款和代銷基金上?！锻ㄖ穲?zhí)行后，直銷銀行平臺受到的限制將進(jìn)一步放開，然而這也意味著直銷銀行將進(jìn)入競爭更加激烈的階段。

市場認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)銀行可開設(shè)Ⅱ類和Ⅲ類賬戶，特別是Ⅱ類賬戶具備理財(cái)、限額以下的消費(fèi)和繳費(fèi)功能。但是，由于通過電子渠道開設(shè)Ⅱ類賬戶需綁定Ⅰ類賬戶，同時(shí)需要Ⅰ類賬戶的開戶行確認(rèn)擬綁定賬戶是否為Ⅰ類賬戶。

這意味著Ⅱ類賬戶開設(shè)需得到原開戶行的配合，因此還要看零售銀行的競爭策略，是否愿意向互聯(lián)網(wǎng)銀行返回賬戶類別查詢信息。而這凸顯了傳統(tǒng)銀行的客戶價(jià)值，有利于傳統(tǒng)銀行的估值水平。

因此，雖然限制進(jìn)一步放開，但競爭依然會回歸到傳統(tǒng)銀行自身的經(jīng)營水平。不過，直銷銀行作為新的渠道，如何更好地穩(wěn)固市場地位，甚至突破母銀行的地位，都要求各銀行必須加速推進(jìn)直銷銀行的差異化。

平臺差異化初步顯現(xiàn)

中小銀行一直是直銷銀行平臺建設(shè)的主力，而由于起步早，多家銀行直銷銀行平臺的差異化建設(shè)也已初步成型。

如北京銀行注重提供線上和線下融合、互通的渠道服務(wù)，其直銷銀行線上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等多種電子化服務(wù)渠道構(gòu)成；線下渠道采用全新理念建設(shè)便民直銷門店，其中布放VTM、ATM、CRS、自助繳費(fèi)終端等各種自助設(shè)備以及網(wǎng)銀、電話銀行等多種自助操作渠道。

平安銀行直銷銀行“平安橙子銀行”的差異化體現(xiàn)在客戶定位上。平安橙子銀行定位于“年輕人的銀行”，截至2015年12月27日，平安橙子銀行客戶數(shù)量突破500萬。其中，25-40歲之間的客戶占比約70%。

在功能創(chuàng)新上，平安橙子銀行針對目標(biāo)年輕客戶特點(diǎn)推出了“夢想賬戶”的新功能?？蛻艨赏ㄟ^APP設(shè)定自己的理財(cái)目標(biāo)和子賬戶，分享“夢想”至具有社交功能的“夢想墻”。

隨著功能逐步完善，“夢想賬戶”將整合“智能理財(cái)”等功能，針對客戶的夢想目標(biāo)、理財(cái)計(jì)劃以及資產(chǎn)情況等，通過“自動存錢罐”定期轉(zhuǎn)入資金，同時(shí)個(gè)性化地配置理財(cái)方案，以加速夢想的實(shí)現(xiàn)。

“夢想賬戶”是平安橙子銀行針對年輕客戶的生命周期特點(diǎn)和金融需求，精心設(shè)計(jì)和開發(fā)的特色新功能，具備自動化、智能化、社交化及游戲化等特點(diǎn)，充分體現(xiàn)了平安橙子銀行一直倡導(dǎo)的“簡單”、“好玩”和“賺錢”的價(jià)值主張。從情感層面上，平安橙子銀行倡導(dǎo)“敢年輕”的生活態(tài)度，鼓勵年輕人勇敢地堅(jiān)持對夢想的渴望與追求，“橙”就夢想。